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全媒体时代军队官方微信公众号运营策略研究

发表日期:2022-01-31 07:20  作者:admin  浏览:

  · 山东举行《关于全面加强药品监管能力建设若干措施的通借力海南自贸港政策东风三亚科技,军队官方微信公众号由军队相关单位主管主办,与地方相关单位主管主办的军事微信公众号相比,有其鲜明特点。

  军队媒体是党在军队的喉舌。军队官方微信公众号作为军队的重要舆论阵地,始终坚持把正确舆论导向放在第一位,牢牢把握政治方向;敢于和善于进行舆论引导,积极开展舆论斗争,坚决抵制各种错误思潮、错误言论,唱响主旋律,打好主动仗,弘扬正能量;注重在多元激荡的社会思潮中立起正确的价值导向,突出思想价值内涵,抢占道义制高点,凝聚军心意志,提高感召力。以 “解放军报”“央视军事”“中国军网”“人民武警”等军队官方微信公众号为例,近年在一些重要活动、突发事件、重大典型的宣传中,始终坚定不移传播党中央和的声音,有效引导舆论,传播强军兴军正能量,展示人民军队的良好形象,传承红色基因,在军内外广受好评。

  军队官方微信公众号从一定意义上讲,代表的是军队主流媒体的声音。因此,在发布权威信息的同时,通过深度解读回应受众关切,已经成为一种常态。以2021年4月1日当天为例,“央视军事”公众号在报道俄军军演硬新闻后,对俄军军演新动作的缘由进行了进一步解读,满足了受众的深度关切;“解放军报”公众号在报道有关王伟烈士新闻的同时,推出《在王伟烈士墓前留信的人,终于找到了!》的深度报道,揭秘了当代青年官兵对英雄烈士的学习和崇敬。尤其在对党中央和重大决策部署进行发布和解读之后,军队官方微信公众号还会通过反映军队各级学习贯彻情况,来展现国防和军队建设进程中的新动态新风貌。这对广大受众,尤其是对资深军迷来说,都是非常解渴的最新资讯,甚至对军地相关单位和行业部门都有着重要的启示作用和参考价值。

  典型宣传,是军队主流媒体的重要职责,也是军队官方微信公众号提高影响力的重要手段之一。近年来,军队官方微信公众号紧贴部队中心和时代需要,突出宣传了一大批具有时代特征、能够引发共鸣、富有较高新闻价值的先进集体和典型人物,凸显了军事新媒体在重大典型宣传中的特有优势。比如,2021年“解放军报”公众号和“央视军事”公众号围绕革命老兵葛士田和王伟烈士的宣传,多角度、多波次推出典型人物报道和相关专题文章,唱响时代主旋律,引发受众广泛关注。

  纵观当前军队官方微信公众号的宣传实践,既有可圈可点的地方,也有值得注意的问题。

  近年来,军队官方微信公众号传播优势逐步显现。根据2021年2月份和3月份“清博指数”微信公众号榜单显示,在“头条阅读”项,“解放军报”公众号2月份以307W+的绝对优势名列此榜单第一名,3月份依然保持领先优势。这从一定程度上体现了以“解放军报”公众号为代表的军队官方微信公众号特有的传播优势。

  但客观地说,需要提升的空间还很大。根据如前所述的2月份榜单显示,军事榜排行前10位的公众号里,仅有“解放军报”与“央视军事”两个军队官方微信公众号;在此榜单的第11至20名中,军队官方微信公众号有6个 :包括“空军新闻”(第12名)、“人民前线名)、“中国军网”(第14名)、“人民武警”(第15名)、“中国军视网”(第18名)、“西陆强军号”(第19名)。但在3月份的榜单中,仅有“人民武警”(第12名)、“空军新闻”(第13名)、“中国军网”(第16名)、“西陆强军号”(第20名)等4个军队官方微信公众号入围第11至20名。

  从数据上初步判断,“解放军报”和“央视军事”2个军队官方微信公众号需要继续保持当前的状态;各军兵种和武警部队、各战区的官方微信公众号作为中坚力量,提升空间尚有较大潜力;现已开通的军队官方微信公众号需要继续发力,方能占领数据优势和牢固地位。

  作为军队官方微信公众号,以“解放军报”“央视军事”“中国军网”“空军新闻”“人民武警”“人民前线”“西陆强军号”等为代表的公众号的文章来源,与地方一些非官方军事微信公众号依靠写手汇聚稿源不同,信息来源于权威机构,需要经过多重审核把关,在政策导向、舆论把控、宣传地位等方面具有不容置疑和不可替代的绝对权威,其在政治性、独家性、真实性、可靠性和时效性等方面,都是非官方军事微信公众号所无法比拟的。

  但值得注意的是,与其他非军队的军事微信公众号相比,有的军队官方微信公众号传播模式相对单一。由于军队官方微信公众号不以盈利、融资和变现为目的,压力相对小,有时便不过多考虑用户黏性、读者数量、活跃指数等,对权威信息的“包装”有时不够新颖,失去了应有用户。因此,当前部分军队官方微信公众号的传播模式有待改进。近年,“解放军报”公众号在这方面有过诸多有益尝试。比如,发布权威信息的专题报道时,专门进行适度“包装”,在呈现方式作一些特殊处理,强化“权威元素”。同时,还注意在权威信息这道“大菜”背后加点“小吃”—或是相关知识链接、“旧闻再现”专家解读等。可别小看了这点“小菜”,其作用大着呢—在凸显权威信息分量的同时,又满足了受众多元化的选择,给受众以“1+12”的传播效果。这无疑是军队官方微信公众号进行内容创新的一个重要选择,值得借鉴。

  无互动不新媒体。新媒体运营者只有与用户互动,才能了解用户、感知用户,进而生产用户需要的信息内容,进行有力舆论引导和品牌构建。当前,以“解放军报”“央视军事”“中国军网”为代表的军队官方微信公众号,日趋重视与用户互动,互动模式逐步形成。比如,凡遇到全国两会召开或者是国家领导人出访及重要节日,军队官方微信公众号在发布独家信息的同时,都通过与网友互动来提高传播质效。2021年在解放军新闻传播中心策划的“军营网络春晚”直播中,“解放军报”公众号等采用网络直播+线上宣传+线下互动的融合报道模式,引发受众纷纷跟帖,互动中观众的爱国之情油然而生,有网友留言说:“笑着笑着眼泪流了下来,感谢中国军人守护祖国大江南北!”

  但不能不看到,当前军队官方微信公众号的互动还没有形成常态,特别是在一些涉军敏感问题上,不同程度存在着互动不主动、互动不及时、互动还不能聚焦用户痛点需求等问题。因此,转变观念,建立并完善互动机制,是军队官方微信公众号必须要直面的一道重要课题。

  军队官方微信公众号的运营,是一个复杂的系统工程,必须坚持守正与创新的有机结合。

  作为党在军队的喉舌,军队官方微信公众号和其他媒体平台一样,平时承担着教育引导部队全部心思向打仗聚焦、各项工作向打仗用劲的重要任务,战时肩负着对内凝魂聚气、对敌攻心夺志、对外争取舆论主动的光荣使命。这就要求军队官方微信公众号必须坚持党性原则,发挥好喉舌功能,确保其观点、原则、立场与党中央、保持高度一致。这是贯穿传播活动全过程的最重要的原则。无论是选题策划、内容设计,还是审校发布,各个环节都要把党的路线方针政策作为衡量标准,在强化规矩意识的同时,严防“低级红、高级黑”。要严格审稿制度,确保作品内容主题导向正确,事实细节严谨精确,结论观点扎实明确。要善于举旗帜、打头阵、当先锋,努力营造出走进新时代、担当新使命、开辟新征程的浓厚舆论氛围,为推进强国强军事业汇聚强大正能量。要遵循科学的传播规律,在内部管理的评价指标方面坚决杜绝为吸引用户、增加黏性而擅自降低质量标准、违反工作原则与纪律,避免单纯追求数字对比和数据排行,提倡从发布内容的质量上下功夫、挖潜力,不断增加形式新颖、喜闻乐见的模块功能,丰富表达方式和传播手段,用更加优质的内容赢得各类读者受众的拥护和喜爱,并且不断向各类优质新媒体运行团队学习运维经验和推广方式,从中汲取适用于自身属性的工作方法。例如,增加权威资讯的多样化衍生内容、武器装备的精细化分类介绍、先进集体和优秀典型的多样化宣传手段。

  围绕中心、服务大局,是新闻舆论工作的基本职责。对军队来说,这个中心和大局就是有效履行党和人民赋予我军的新时代使命任务,实现党在新时代的强军目标。因此,军队官方微信公众号必须在第一时间用作品解释党中央、的战略思想,准确传递中国军队的权威声音;快速发布信息,传递最新军事行动动态,宣传英模人物,弘扬爱国主义和革命英雄主义精神;强化问题意识,突出报道的针对性、指导性、服务性,为国防和军队建设提供借鉴参考;传递与军事行动相关的最新科技知识,满足受众的求知欲望;等等。

  要改变单一化、程式化、模式化的表达方式,运用图表、动漫、H5等技术手段,对军事新闻资源进行二次包装推广,打造受众喜闻乐见的融媒体微精品。在利用无人机、太空图像等采访新技术融入媒介科技手段方面,要注重提升视觉传播水平,强化新闻摄影瞬时信息传播优势,推进静态的图像和动态影像的采编专业化程度。要加大基层部队短视频稿源利用,改善视频录制剪辑的手法,用新技术手段进行军队形象的视觉构建与传播,既满足社会对军事、国防话题的关注需求,又从视觉传播方面兼顾广大受众的多样化涉军题材信息的获取愿望。

  全媒体时代,军队官方微信公众号如果想在众多新媒体中杀出重围、脱颖而出,必须建立起足够强大的人才队伍作为技术支撑。要吸纳和培养更多政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的新媒体运营人才,建立起具有绝对数量和高端技术的运维团队,以此解决有的军队官方微信公众号内容缺少多样化、差异化、个性化的现实问题。当前,要注重机制调整、培养人才自身素质能力、提供更好的成长环境,着力培养与全媒体时代军事新媒体发展需要相适应的优秀人才。要切实转变观念,加强新媒体人才的测评考核体系,帮助全媒体人才脱颖而出、施展才华。要通过调整激励机制,为优秀人才创造良好的成长环境和发展机会,支持优秀人才多作贡献,多出成果。要注重在各个岗位中进行轮岗培训,熟悉不同的业务部门、业务岗位,让编辑、记者、设计、技术在能胜任的领域内流动起来,真正实现全媒体时代的全流程培养。要不断营造良好的军事新闻文化和工作氛围,满足新媒体人才发展的需要,实现人才价值最大化。

  [作者单位:中国人民大学新闻学院。本文为2018年国家社科基金项目“新技术影像与社会再生产研究”(编号:18AXW006)阶段性成果。]